Prova a farlo tu stesso, adesso. Apri Google, scrivi “avvocato” seguito dal nome della tua città, e guarda cosa succede. In alto, prima di qualsiasi altra cosa, una mappa con tre studi evidenziati (il famoso Local Pack di Google). Sotto, un elenco di siti. Da qualche parte in quella pagina, forse, c’è anche il tuo studio. O forse no. Dipende per cosa hanno ottimizzato il tuo sito web.
Questa è la ricerca. Non “miglior avvocato d’Italia”, non “consulenza legale online”: “avvocato” più una città, la tua. È la query che genera più contatti reali per uno studio legale, ed è anche quella che quasi nessuno si prende il tempo di capire davvero.
Indice
Perché “avvocato + città” è la vera ricerca che conta?
Chi digita quella frase non sta studiando il mercato legale della sua zona. Ha un problema, oggi, e vuole risolverlo con qualcuno che sia raggiungibile. Non gli importa se hai pubblicato un saggio su una rivista di settore vent’anni fa. Gli importa se puoi riceverlo domani, in un posto che riesce a raggiungere in macchina o in autobus.
È una ricerca povera di aggettivi e ricca di intenzione. E Google, che di intenzioni ne capisce parecchio, ha costruito un intero sistema per rispondere proprio a query fatte così.
Cosa vede Google quando qualcuno la scrive
Quando qualcuno cerca “avvocato” più un nome di città, Google non si limita a cercare quelle parole nei siti. Prova a capire dove si trova fisicamente chi cerca, o quale città ha nominato, e incrocia questa informazione con un database enorme di attività locali: le schede Google Business Profile. Da lì tira fuori un pacchetto ristrettissimo di risultati, pensato per stare tutto in una schermata di smartphone.
Il tuo sito, per quanto ben scritto, in questa fase iniziale conta relativamente poco. Conta la scheda. E conta se quella scheda, agli occhi di Google, sembra affidabile, pertinente e viva.
Il Local Pack: le tre caselle che vincono la partita nella ricerca di uno studio legale
Quel riquadro con la mappa e tre nomi si chiama Local Pack, ed è il vero campo di battaglia. Tre posizioni, non trenta. Chi ci entra prende la maggior parte dei contatti; chi resta fuori, anche se subito sotto nei risultati organici, ne prende una frazione.
Per entrarci, Google guarda sostanzialmente tre cose. Quanto sei vicino a chi cerca. Quanto la tua scheda è pertinente rispetto a quello che è stato cercato, categoria comprese. E quanto sei “prominente”: recensioni, quante sono e cosa dicono, quante fonti online parlano di te in modo coerente. Sono tre leve diverse, e la buona notizia è che almeno due delle tre — pertinenza e prominenza — dipendono da te, non dalla geografia.
Perché il tuo studio legale non compare, anche se esiste da vent’anni
Qui arriva la parte scomoda. Molti studi legali, anche solidi, anche pieni di clienti storici, restano fuori dal Local Pack per ragioni banali, non per mancanza di reputazione.
La categoria della scheda Google è impostata su “Avvocato” generico, invece che su quella specifica per diritto di famiglia, diritto del lavoro o diritto penale. Gli orari sono vecchi di due anni. Le foto sono tre, sfocate, caricate nel 2019 dal cellulare. Le recensioni sono cinque, ferme da un pezzo, e nessuna risposta sotto. Nessuno di questi dettagli, da solo, ti esclude. Insieme, però, dicono a Google che quella scheda non è curata — e una scheda non curata perde terreno ogni giorno rispetto a quella dello studio più giovane, magari meno esperto, ma più attento a questi dettagli.
Il dettaglio che sabota tutto il tuo lavoro da avvocato senza che tu lo sappia
C’è un problema ancora più subdolo, e si chiama coerenza del NAP: nome, indirizzo, numero di telefono (Name, Address, Phone). Se il tuo studio compare su Google con un indirizzo, sulle Pagine Gialle con una variante leggermente diversa, e su un elenco di categoria forense con il numero di telefono vecchio, Google fatica a capire che si tratta della stessa attività. Il risultato è una fiducia diluita, spalmata su versioni diverse di te stesso invece che concentrata su una sola scheda forte.
Vale la pena controllare, ogni tanto, come il tuo studio viene citato in giro per il web. Spesso basta uniformare due o tre citazioni per vedere un miglioramento nella scheda principale.
Le pagine che ti mancano, quasi sempre
Il Local Pack è solo metà del gioco. Sotto di lui ci sono i risultati organici, e lì a vincere non è la scheda ma il sito. Il problema è che la maggior parte dei siti di studi legali ha una sola pagina “Chi siamo” e una pagina “Servizi” scritta in generale, senza mai nominare esplicitamente la città né la materia specifica.
Google, semplicemente, non ha nessuna pagina precisa da mostrare a chi cerca “avvocato separazione [città]” o “avvocato incidenti stradali [città]”, perché quella pagina non esiste. Non basta essere bravi in quella materia: serve una pagina che lo dica, con quelle parole, per quella città.
Da dove si comincia?
Non serve rifare il sito da zero, né inseguire ogni singola variante di ricerca possibile. Serve un ordine: prima la scheda Google sistemata bene, categoria compresa; poi la coerenza dei dati su tutto il web; poi le pagine per materia e città che oggi mancano. In quest’ordine, non al contrario, perché ognuno di questi passaggi rende più efficace quello successivo.
Se vuoi farti trovare da chi cerca un avvocato nella tua città, il lavoro parte da qui. E se vuoi capire cosa succede dopo che qualcuno ti ha trovato — cosa cerca davvero, cosa legge, cosa lo convince a chiamare — te l’ho raccontato in un altro articolo: SEO per avvocati: come farsi trovare da chi cerca un legale nella tua città.
